* Por Arley Ribeiro
Outro dia estava pensando como é interessante ver o que acontece quando chove: a água cai sobre a cabeça de todo mundo, mas muitos se molham mais que outros. Aliás, alguns estão tão protegidos que não se molham, e outros ainda lucram vendendo capas de chuva.
Assim são as crises econômicas. Elas acontecem invariavelmente, de tempos em tempos. Algumas empresas preveem a chuva, digo, a crise, e se protegem a tempo. Outras são pegas andando na calçada, achando que ia ter sol o dia inteiro. Nem todos podem ir ao encontro de alguns “mercados oásis” que permanecem ativos em meio a todas as crises, mas podem trabalhar dentro de sua área de atuação para amenizar os efeitos de um período de vacas magras.
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Abaixo, seguem algumas dicas simples praticadas por muitos empresários e executivos que tiveram sucesso na condução de seus negócios em tempos mais difíceis:
1- Seja racional no corte de custos: cortes são inevitáveis uma vez que a empresa está vendendo menos. Mas cortar da maneira correta faz toda a diferença.
Vivi dois momentos difíceis em empresas diferentes, que tomaram ações distintas em períodos turbulentos. No primeiro caso, a companhia em que eu trabalhava cortou cerca de 30% do número de funcionários. A operação foi toda comprometida, perdemos muitos clientes e, quando o mercado melhorou, as melhores pessoas estavam exaustas e deixaram a empresa.
No outro caso, o CEO chamou todos os funcionários para uma reunião no refeitório, subiu em uma das mesas e falou em alto e bom som: “Pessoal, a situação está difícil, mas todos vocês têm o emprego garantido nos próximos 3 meses. Se as vendas não caírem muito e vocês economizarem o máximo possível, não vamos demitir ninguém” . As vendas caíram 10% no trimestre seguinte, mas a economia em recursos foi de quase 20%. O resultado financeiro foi melhor que no trimestre passado, graças à atuação de todos os funcionários para reduzirem ao máximo as despesas e preservarem seus empregos.
2- Lance produtos novos: nos momentos de crise, o mercado fica com muita oferta e pouca demanda e é natural ocorrer uma queda de vendas dos produtos ofertados. A maioria tenta reduzir os preços para manter as vendas, mas isso raramente funciona, pois as margens caem muito e os custos não se reduzem na mesma proporção. Ao contrário, novidades sempre despertam a atenção, mesmo que tenham uma variação mínima em relação aos outros itens já em linha.
Atualmente, trabalho numa empresa que pertence ao segmento da construção civil, um dos setores mais afetados no momento. No início do ano, decidimos lançar alguns produtos que facilitam a instalação de diversos acabamentos dentro das casas: espelhos, rodapés, sancas, cubas, etc. Colocamos os produtos em embalagens de cores bem vivas (turquesa e verde-limão, por exemplo), de forma a chamar a atenção do consumidor. Estes lançamentos simples aumentaram muito nossa participação no mercado, e tiveram um impacto muito positivo nos resultados financeiros.
3- Intensifique seus controles: você sabe quanto sua equipe de vendas gasta em telefonia celular? Qual é o investimento mensal em material de limpeza? E papelaria?
Muitas despesas não estão claras nos demonstrativos financeiros, podem estar alocadas incorretamente e um “mergulho” nos detalhes de custeio é fundamental. Despesas com segurança, manutenção predial, água, energia, etc, precisam ser apuradas, e devem ser eleitos “donos” para elas, com metas claras de redução.
Lembro-me de um caso em que importávamos um determinado produto, pois considerávamos mais barato do que produzir localmente. Em uma análise de despesas mais profunda, descobrimos que as despesas de frete e aduaneiras que este produto gerava, alocadas em outros centros de custos, o tornavam, na realidade, mais caro que a produção interna. Isso só foi possível graças ao detalhamento de custos até os mínimos detalhes, para que estas despesas “ocultas” aparecessem.
4- Motive continuamente seu pessoal: mesmo que a sua companhia não apresente resultados ruins durante uma crise, seus funcionários ainda assim estarão preocupados. Muitos deles têm familiares que perderam o emprego, e as más notícias econômicas divulgadas pela mídia atingem a todos. Eles podem estar em estado de tensão exagerada, o que leva a queda na performance.
A melhor motivação que um líder pode fazer é conversar diretamente com o maior número possível de funcionários. É necessário ser claro sobre a situação da empresa, alertar para o empenho na realização das metas, e também estimular com elogios quando alguma tarefa é bem realizada. Elogiar alguns funcionários não custa nada, e os deixam mais motivados para continuar se empenhando em suas funções.
5- Fique atento às oportunidades: em todo o momento de crise, aparecem oportunidades inesperadas. Seja devido a problemas financeiros enfrentados por um concorrente, ou alguns potenciais clientes que finalmente resolvem analisar sua proposta, é fundamental prestar atenção às mudanças que ocorrem mais intensamente nestes períodos mais difíceis.
Manter a ofensiva é a melhor estratégia. Faça com que sua equipe de vendas visite aqueles clientes “difíceis”, que estão “fechados” com a concorrência, para checar se existem possibilidades de fornecimento. Tente manter algum investimento em mídia, participe de fóruns e convenções, algo que chame a atenção do mercado para sua empresa e que não seja extremamente dispendioso. Assim, todos têm a percepção de que sua empresa está bem, tornando-a mais atrativa para captar novos clientes e também para receber ofertas interessantes de fornecedores.
Enfim, toda crise é um momento de muito aprendizado e evoluímos profissionalmente ao buscar saídas para situações difíceis. Ter muita calma e focar nestas cinco “dicas” vão ajudar muito a sua empresa a superar essas turbulências passageiras e apresentar bons resultados mesmo durante um período difícil.
* Arley Ribeiro é executivo e Engenheiro Químico, com experiência no setor de adesivos de consumo e industrial em países da América do Sul, México, EUA, Europa e Índia.
Sobre Arley Ribeiro
É executivo e Engenheiro Químico, com atuação destacada em gerência de companhias nacionais e internacionais nos mercados de consumo e indústria. Possui MBA Executivo pela Fundação Getúlio Vargas, pós-graduação em Economia e Administração pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP).
Em sua trajetória profissional passou por grandes multinacionais como H.B Fuller, segunda maior empresa de adesivos industriais do mundo, foi Gerente Nacional de Vendas na Brascola e esteve à frente da Henkel na Gerência da Unidade de Negócios Consumo/Profissional.
Atualmente é Gerente na Pulvitec/Pidilite e possui experiência internacional em diversos países da América do Sul, México, EUA, Europa e Índia.
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